fragile nr 1/2009
Samochodowy fetysz i kultura konsumpcyjna
aut. Agata Antonowicz
Samochód to bez wątpienia niezwykle ważne osiągnięcie technologiczne, środek transportu, który zmienił życie ludzkie pod każdym względem, także kulturalnym. Jednak chyba nigdzie indziej zmiany te nie były tak burzliwe i ciekawe jak w USA, gdzie system nowoczesnej produkcji pojawił się po raz pierwszy. Samochód szybko przestał być tylko środkiem transportu, stając się ucieleśnieniem amerykańskich marzeń - wolności, postępu, indywidualizmu. Rozwój tej gałęzi przemysłu w Ameryce od samego początku był areną, na której ścierały się dwie wizje samochodu: jako ekonomicznego środka transportu i jako nośnika kulturalnych wartości i pragnień. Nieuniknione, jak się okaże, zwycięstwo drugiej opcji uczyniło z niego przedmiot uwielbienia, fetysz, który w zamian za zaangażowanie i podporządkowanie mu sposobu życia, miał zapewnić właścicielowi pewien stopień społecznego statusu1.Konflikt między samochodową użytecznością a funkcją symboliczną wyraził się w tym przemyśle współzawodnictwem dwóch profesji, które David Gartman nazwał "walką inżynierów i stylistów", czyli starciem "twardych gości i pięknych chłopców" 2. Inżynierzy walczyli o samochody "mocne" czyli trwałe, ekonomiczne i bezpieczne. Celem stylistów zaś było tworzenie samochodów "ładnych", to jest takich, które swoim wyglądem niosą kulturalne wartości i znaczenia, które realizowałyby najgłębsze amerykańskie dążenia i głęboko ukryte pragnienia. To starcie było też nierozerwalnie powiązane z konfliktem, w który uwikłane było całe amerykańskie społeczeństwo - pomiędzy poszczególnymi firmami, pomiędzy pracującymi a kapitalistami, między mężczyzną i kobietą 3.
Samochód pojawił się w USA około przełomu wieków, jako droga zabawka dla bogatych, która ze względu na cenę umieściła go daleko poza zasięgiem większości. Bogate rodziny, na przykład Rockefellerów, używały swoich pojazdów nie tyle jako środków transportu, ale dla sportu i demonstrowania rozrywkowego trybu życia poprzez ich publiczne eksponowanie, parady czy wyścigi. Wygląd tych pierwszych maszyn był także świadectwem stylu i dobrego smaku - były one najwyższej klasy wytworem rzemiosła dyliżansowego, projektowane i budowane (każda część osobno) przez wykwalifikowanych rzemieślników firm dyliżansowych takich jak Brewster czy Fleetwood, o karoserii uformowanej w modne kształty i starannie wykańczane lakierem, warstwa po warstwie. Ponad wszystko więc, pierwsze amerykańskie samochody były świadectwem wolności i zamożności niewielkiej, uprzywilejowanej bogatej klasy społecznej. Publiczne używanie samochodu odsłaniało jego właściwości przed tymi, którzy mogli następnie zapragnąć używać takich samych lub podobnych przedmiotów. Dzięki tym praktykom stał się on fascynujący, uzyskał specjalny status, podziwiało się go i szanowało za sposób, w jaki mógł udoskonalić ludzkie umiejętności4.
Od samego już początku fetyszyzowanie samochodu oznaczało podziw tego, co wyłaniało się z jego właściwości i co znajdowało wyraz ponad zwykłym przystosowaniem. Poświadczały to niemal rytualne praktyki, poprzez które sławiło się i podziwiało samochód i w których znajdowało wyraz jego pożądanie. Stał się on więc sam w sobie znakiem wymyślonych i pożądanych właściwości, tak, że jego posiadanie lub użycie mogło stymulować na nowo grę fantazji i pragnień. Według jednej z definicji, fetysz jest przemieszczeniem znaczenia - przemieszczeniem obiektu pożądania na coś innego 5. Właśnie poprzez to przemieszczenie, które pojawiło się jednocześnie z pierwszymi samochodami, przedmiot zyskał szczególną wartość społeczną, wyrażającą się poprzez kult i fascynację, z jaką był traktowany przez pierwszych szczęśliwych, i co najważniejsze, bogatych właścicieli. Otaczano go "czcią" bez względu na to (czy raczej mimo tego) czy przypisane mu zdolności "objawiały się" czy nie, ponieważ sam proces przypisywania mu jakiejś mocy sprawiał, że mogła ona znaleźć manifestację w przedmiocie: wyjątkowość, z jaką go traktowano, czynił go wyjątkowym6.
Ta właśnie celebracja samochodu, używanie go w wyjątkowych sytuacjach i zachwycanie się nim doprowadziły do tego, że już od samego początku był on przedmiotem kultowym.
Jednak dla pionierów przemysłu samochodowego, jakim był Henry Ford, samochód prezentował także wiele innych zalet: mógł być doskonałym środkiem transportu w krajach ogromnych odległości. Pierwszą ideą, która temu przyświeciła, było ułatwienie życia rolników i pomoc w transportowaniu produktów rolnych do punktów sprzedaży. W 1908 roku Ford wprowadza na rynek samochód "dla mas", sławny Model T - prosty, funkcjonalny, lekki, mocny, pozbawiony ozdób i przede wszystkim tani. Żeby osiągnąć przystępny pułap cenowy Ford wprowadził system produkcji masowej, łącząc elementy i osiągnięcia z różnych gałęzi przemysłu w nowy system produkcji. Wykwalifikowani rzemieślnicy, stanowiący podstawę dotychczasowego modelu pracy, zostali podzieleni na grupy zadaniowe, wykonujące czynności przy pomocy wyspecjalizowanych maszyn ustawionych blisko siebie w linii produkcyjnej. Dzięki mechanizacji prace te mogły być teraz wykonywane także przez niewykwalifikowanych robotników. Tym sposobem podniosła się produkcyjność i skrócił czas wytwarzania. Wzrosła także intensywność wytwarzania przez kontrolę wydajności, której dokonywali kierownicy. A ponieważ niewykwalifikowani robotnicy byli tańsi od wykwalifikowanych, koszty produkcji wyraźnie spadły. Jednak aby je utrzymać, konieczne było produkowanie na skalę masową, co pociągnęło za sobą standaryzację samochodów i ograniczenie do kilku modeli, których części musiały być zaprojektowane pod wymogi szybkiej mechanicznej produkcji. Stąd też od 1910 roku aż do roku 1927 Ford porzucił produkcję innych modeli poświęcając się wyłącznie Modelowi T.
Wraz z wprowadzeniem masowej produkcji zadanie projektowania szkieletu czy maski, przeszło z rąk dyliżansowych rzemieślników do rąk samochodowych inżynierów, których głównym zadaniem była redukcja kosztów w produkcji. Dostosowana do wymogów produkcji dyliżansowa karoseria Modelu T stała się płaska i kwadratowa, z wyraźnie zaznaczonymi częściami. Kształty te wynikały z właściwości maszyn spawalniczych, które nie były w stanie łączyć okrągłych kształtów, charakterystycznych dla dyliżansów. Brak integracji między poszczególnymi częściami był efektem szybkiego procesu ich łączenia, co pozwalało oszczędzić czas i koszty. Model T dostępny był ponadto w jednym kolorze - czarnym, co też wynikało z najtańszego z możliwych sposobów malowania. Dotychczasowe rzemieślnicze metody wykańczania samochodów czy dyliżansów zajmowały nawet miesiąc - wymagały bowiem nałożenia około 20 warstw lakieru. Ford wprowadził system oparty na płynnej emalii suszonej w mechanicznych piecach, co skróciło proces do 4 godzin - jedynym minusem tej metody było, że zmieniała kolor każdego pigmentu z wyjątkiem czarnego.
Model T był więc nie tylko tani ale i tak też wyglądał. To jednak wcale nie przeszkadzało większości Amerykanom o skromnych dochodach, którzy kupowali go właśnie ze względu na cenę, solidność i oszczędność. Henry Ford tymczasem zbijał fortunę. Samochód sprzedawał się tak dobrze, że można było jeszcze bardziej zredukować koszty i w 1923 roku jego cena spadła ponad trzykrotnie w stosunku do roku 1908. Ford rządził przemysłem samochodowym żelazną ręką aż do roku 1920, kiedy to Pierre DuPont przejął General Motors, zdezorganizowany wówczas konglomerat firm samochodowych, z zamiarem uczynienia z niego przemysłowej potęgi. Zarządzanie firmą powierzył młodemu menadżerowi Alfredowi Sloanowi, którego głównym zadaniem było przełamanie monopolu Forda na rynku. Ponieważ konkurencja cenowa nie wchodziła w grę, Sloan zdecydował, że GM będzie dostarczać nie tańsze, a lepszej jakości samochody w większym wyborze modeli. Uznał, że bogacący się konsumenci, którzy będą zastępować swój pierwszy samochód nowym, będą chcieli czegoś więcej niż tylko zwyczajnego środka transportu. Kluczowym pozostało jednak pytanie, czym jest "lepsza jakość".
Cały artykuł dostępny w wersji papierowej "Fragile"
Agata Antonowicz, historyk sztuki. Przygotowuje rozprawę doktorską z zakresu designu w Instytucie Historii Sztuki Uniwersytetu Jagiellońskiego. Współautorka (z Karoliną Kolendą) projektów kuratorskich (Galeria F.A.I.T. Kraków). Prowadzi portal internetowy www.designpoland.com
